得到App市场公关负责人曝光薛兆丰菜市场经济学展操作方法

得到App市场公关负责人曝光薛兆丰菜市场经济学展操作方法

2019年5月26日,App正式推出三周年。通过16个主题演讲,“Get”团队全面披露了从事知识服务3年的工作方法。

去年6月,我在蔬菜市场召开了新书发布会,并在北京三元酒市举办了经济展,引发了很多人的热烈讨论和赞赏。展览是如何产生的,心态是什么?应用市场公关的作者胡文分享了本次展览的运作方式

以下是演讲全文。

大家好,我是胡文,熊猫的名字,谁是市场公关的负责人。

今天我要分享的是《如何复制一场“菜市场里的经济学展”》。

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去年可能也是这一次。罗发和华姐姐告诉我,有一件事可以让你做。薛兆峰的老师将会有一本新书。这件事的传播非常重要。你应该自己考虑一下。

这是书,《薛兆丰经济学讲义》,现在大家都知道,不知道,快点知道。

我们现在面临什么样的市场沟通环境?每个人的注意力都非常分散,沟通的声音很容易被淹没。此外,预算并不多,投资广告和粉碎一定不可行。每个人都在考虑出售书籍需要多少钱。

那么我们怎样才能达到沟通的目的,让每个人都知道并愿意买这本书呢?

每个人都知道最终结果。我们把这本书搬到北京三元酒市场,把它变成了“蔬菜市场经济展”。

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有什么影响?我将向您汇报:活动期间,“三元立泰市场”微信指数增长762%,关键词“学兆峰”增长348%。您在微博上搜索了“菜市场经济”。 “学习”,你会看到很多人当场分享照片,无论他们是否来,主要媒体也有报道。《薛兆丰经济学讲义》截至今天,已售出近100万份。当然,卖得这么好,我做得不好,主要是因为薛的写作很好,读者很强,沟通很重要,但沟通的影响只能占产品销售的一小部分。回到项目本身已经成为跨境沟通的经典案例。

事件发生后,很多朋友都吹嘘说这个想法很好,大脑很大,甚至有人问,交通是否过于昂贵,蔬菜市场已成为新的交通门户?

我想诚实地告诉这些朋友,这件事的关键不是头脑风暴或寻找新的交通门户。

实际上有一套操作方法,它也是整个市场“获得”的核心策略。

今天,让我与大家分享一下这项核心战略的实施情况。

小预算,大范围传播,我们如何在有限的预算中实现我们的沟通目的,让每个人都知道并喜欢这本书?

我们先来看看其他人是如何做到的。在大市场,货币的价差在哪里?

今天,每个人都可以坐地铁,公共汽车或出租车“开始”开放日的三周年,然后你可能会注意到地铁站和路边的大广告牌都是很多大牌海报,一般都会举办大型活动。有必要去鸟巢和水立方体育场。你为什么这么做?因为星星和巢穴都很强壮。

如果品牌自身的信号不够,那就找到坚强的信号;如果你自己的音量很小,那么请让音量很大。

但是,请发送一个数百万的交通明星,鸟巢参与一项活动,光的场地费是相当多的。

此外,最令人尴尬的事情是,通常活动已经完成,每个人都有可能记住明星,鸟巢,而不是持有大腿的品牌来提升自己的信号强度。

在这个世界上,是否存在强大但不昂贵的自然信号,我们可以使用什么?

是的,还有不少。

它是传承了数千年的象征,每个人都很熟悉,每个人都有共同的想象力。

让我们举一个非常接近的例子。你的手机有很多应用程序,但你有没有想过为什么天猫称为天猫,58速变为快狗出租车,而这些应用程序的手机可称为苹果可称为小米。为什么许多公司现在命名为动物或食物?因为这些是每个人都知道但不需要解释的符号。

所以,你知道为什么它是一个“蔬菜市场”吗?

“蔬菜市场”也是一个不需要解释的,每个人都知道,而且价格不贵。

不需要解释的是,初始传播信号最强。

你什么意思?例如,如果你住在北京,你必须了解三里屯,时尚地标和时髦。

但是离开北京?如果你想和朋友介绍“三里屯”,即使他能在地图上找到“三里屯”,但其时尚感,你还是要解释或提醒。

解释限制了理解它的人数,沟通的力量很快就会衰退。

但如果你说“蔬菜市场”,任何地方的任何人都知道你在谈论什么。

因此,我们选择“蔬菜市场”。这种自然信号是一个强有力的象征。事实上,这是一个更便宜的信号。每个人都知道没有必要解释它。在此基础上,开始传播要容易得多。

事实上,从信号传输的角度来看,我们公司所做的大部分工作都是逻辑。

大家都知道,每年的12月31日晚,我们都会举办“时间之友”讲座,为什么?它是占据“新年”,这是一个不需要解释的象征。

不久前,我们在4月23日举行了一次春季知识会议,并发布了一本新升级的电子书。你为什么选择4月23日?因为那一天是“世界读书日”,我们必须占据每个人的“阅读”。有符号。

在说完之后,你会明白为什么在节目交流会上,当我说“蔬菜市场”这个词时,每个人都立即注意到了。

因此,为了解决我们在开始时提到的通信问题,第一步是找到信号强度自然高的符号。

问题来了,我找到了正确的信号,我怎样才能放大信号强度?

非常简单,增加关键位置的单位成本。这是第二步。

这听起来有点复杂,而且更常见:

在刀片上花钱,不要稀释钱;

把你的力量放在刀片上,专注于通过关键链接。

让我们回到展览会场地三元酒市场。

我们怎样才能在这个市场上开花,把事件变成一种仪式并成为一种现象?

我想请大家在这里提问。如果您对此活动负责,您应该拍摄一般活动的照片,然后如何分配预算,即使您有10美元,您将如何分配?

我从做市场的经验中了解到,大多数人都会这样做,9元主拍薛老师,1元拍摄场地和展品。

但是我们怎么做呢?

请看我头上的这张照片。

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这不是演员。李学增李树书,在三元里市场卖牛肉。这不是工作室。这是李叔叔的摊位。当我们拍摄时,我们周围的人来买食物。

这与薛老师和我们想要实现的目标一致,市场上的每个人都是展览的真正组成部分。虽然李叔叔没有学过经济学,但他每天都会买货,而他正在运用经济学。

此外,如果您进行某项活动,如果组织者是自封的,并且您周围的人没有参与,您的信号将会减弱。因此,我们希望每个人都快乐并有参与感。

因此,我们要求专业摄影师廖尚勇给合作商店的老板一张大规格的照片。

一个普通的工人,在一生中,很难有专业摄影师拍摄的照片。因此,在拍摄时,我们看到我们的灯和相机都很大,每个人都特别认真和特别。你再看一遍这些照片。没有人是演员。他们是普通人,但在这种代表状态下,他们每个人都为成为国王感到自豪。

我也非常喜欢这组照片,但它足以制作一个大片并放到三米宽。够了吗?

这是一个经济主题展览,也有必要通过它们和在场的人传达经济学原理。

那你必须说这很简单。直接发布经济学家的金句是不够的。这是不可能做到的。我必须把看起来与普通人有点偏离的经济学变成接近现实生活的文字,这样每个人都可以看到“我有关系”和“让我喜欢它”。像这一个,亚当斯密的专业分工理论成为李叔叔的话。

复制团队“贝壳文化”的小团队至少听了薛的班级两次。薛老师还两次去蔬菜市场,发现了很容易与蔬菜市场结合的经济原则。先写一份副本,然后请薛老师按照原则更正版本,然后更改,然后更正。我一再决定设置每个人最终看到的副本。

我之前做了很多交流项目,并且我已经用文案设计做了很多很好的海报。但是,这套与我们以前做过的海报副本不一样,因为它考虑了副本的美感和传播,还必须考虑经济原则的准确性。

好的,以蔬菜市场为主,以蔬菜市场的普通人为主角,拍一张大海报。这够了吗?

还不够,请关注这家商店的招牌。

这是李叔叔的牛肉店。我们把它变成了亚当斯密的牛肉店。这是招牌改变吗?当然不是,这个名字不是偶然的。它似乎只是一个普通的牛肉店,但背后是亚当斯密的专业分工理论。

对于像这样的经济学家商店,我们做了五六个。

因此,在拍照的关键环节,我们做出了不同的选择,拍摄了普通人,以特别强的方式写了海报,并根据经济原则改造了商店。这里投入了极高的单位成本,效果被放大了很多倍。

蔬菜市场的叔叔和阿姨不仅坐在经济学家的商店里,而且还成为这个经济学展览的一部分。它们直接响应蔬菜市场和经济。他们还为客户提供特别介绍和礼品。这套海报也引发了新一轮的沟通,信号强度再次扩大。

工作在这里完成了吗?不要忘记,让我们做一个经济展览。对于大多数人来说,展览的主要内容是什么?

是的,这是一个展览。

请看一下这张照片,这是三元酒市场改造前后的一张照片。

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在这个改造过的蔬菜市场,如果您负责组织展品,您会怎么做?请艺术家移动现成的作品,还是自己动手做?

如果你让我回答这个问题,我不会选择。

我们不仅要求策展人和艺术家帮我们准备展品,还要求“过度”一点。展品不能是艺术家的作品。它们必须是原创的,必须是“经济学”的命题。我们希望蔬菜市场真正成为一个展示经济学原理的场景,而不仅仅是展览的场所。

请看看这两个展品:

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这是放置在蔬菜市场的中间,半人高《金宝汤罐头》模型,其中有一堆罐装普通罐和着名的艺术罐头三文鱼汤。你可能已经想过这个问题,“为什么艺术画廊一样可以?坎贝尔罐头汤的艺术品比罐装食品贵得多吗?”但是,如果不进行研究,这正是经济学中消耗品和耐用品之间的区别。

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这个小孩正在观看《红萝卜和白萝卜》,它们是蔬菜市场上最常见的蔬菜,但在经济学家看来,它代表了“选择的成本”。你选择胡萝卜,白萝卜是你的成本。

通过这种方式,利用食品市场和日常生活的元素,制作经济展览的展品,等等。

因此,在做展品时,我有点认真。来到这里的人们不仅可以直观地感受到蔬菜市场与经济之间的联系,而且他们还可以与展品合影,并依靠朋友和微博来帮助我们扩展。信号强度。

让我们分享一下细节。刚才我们看到了蔬菜市场翻修前后的全景。请注意两边的长标志。

在我做这个项目的时候,我要求馆长廖尚勇和团队“不是美术馆”,以展览的所有装置和包装作为标准。当然,你能留着吗,蔬菜市场的负责人有最后的发言权。但我们可以做的是使用最好的材料做招牌,并考虑设计的长期扩展性。现在你去了三原酒市,你仍然可以看到这个长长的招牌,这是负责蔬菜市场的人要求保留它。

所以你看,当我们做这些材料的时候,我们会想得更多,我们会更有活力。这项为期四天的活动影响了一年。

在这一步中,这个展览的总体外观已经出现了。大型海报已被拍摄,市场已被改造,展品已被组装。够了吗?

你觉得好像有什么东西不见了吗?

是的,我们的主角薛兆峰,他在哪里?

然后问这里的每个人一个问题。如果是你,你会如何设计薛老师的外貌?

展览安排好后,让薛去拍照,采访媒体,还是在活动当天签名?

一般的市场活动确实做到了这一点,但当时我认为我可以“加强”一点。既然薛老师在蔬菜市场做了一个展览,投入了这么多精力,他能不能只是个摊主?

在这里请注意,我们并不是在摇聪明,而是让薛老师也成为市场和展览的一部分。从本质上讲,经济学在日常生活中无处不在,所以每个人都有良好的印象和兴趣。

让我们看看,这是薛兆峰书店138号店。

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不要看这个镜头,效果非常好,其实它很小,它是一个普通的展位。然而,实现薛和他的书实际上是在市场上。左边是卖蔬菜,右边是卖肉。这就是“你周围的经济学家”。这种效果即将出现。

有什么影响?薛老师马上进入秀场,跟摊主一起去了山里。 “不要欺负我,我是138号铺的摊主。”新推出的138号摊主,为了做好这个展位的“业务”,还特地邀请了他的好朋友,中国最着名的经济学家周其仁来到蔬菜市场,给了我们一个非常好的建议。

因此,在设计薛的外表时,她回到了我们创造力的起点,又向前迈进了一步。经济学家薛兆峰的展位照片后来张贴在各大媒体和网站主页上,以及信号强度。放大了很多。

听完我上面说的话后,你发现它不是一个复杂多变的东西。

但你不觉得吗?只要您找到关键位置,您将更具“竞争力”并增加单位成本。每次,您都会增加信号强度。

整个项目完成后,除了两层皮肤外,我完全理解了一个词。过去,罗发告诉我,但我们听到了,但实际上,没有感觉。

这个词是“和奖金”。

这不是一个尖叫“嘿和奖金”的好地方。

在别人觉得没必要的地方,坚决不要犹豫;在其他人不太严肃的地方,他们更具竞争力。深入思考,认真对待,您将能够享受他人的利益并为您带来红利。

每个听过现场直播并收听现场直播的人,我都听到很多这样的声音,“几乎就行了”,“就像这样”,“这些细节没有区别。”但你发现,只要你真的想把事情推向极致,结果真的会实现,会有反馈,会有回报。

在听完我刚刚说的话之后,我已经和你分享了。 “蔬菜市场经济展”背后的心态也是整个市场传播的核心战略:找到信号强度强的符号,不断放大信号强度。

但是你发现事实上我们没有看到很多人没有见过的通信方法空间。

在过去,每个人都认为市场上只有两个旋钮,怎么说,有多少人要说。也就是说,无论是拼写想法还是将它们组合在一起。

但我们发现实际上有一个可以旋转的旋钮,即信号强度。

调节信号强度的旋钮听起来很简单。但我告诉过你,真正的惯例往往很简单;找到关键位置并专注于突破是获胜的法宝。

根据我的良心,即使我每次都完全投入,我也不认为我们的准备工作是完美的,但只要大多数人认真并且不那么尴尬,我发现效果非常好。

因此,人们总是说,如果你是认真的,你就会失败。许多人想利用这种嘲笑来消解意义,并采取轻松胜利的姿态。

我相信的是:严重的可能不会赢,但它不会失败。

这是市场沟通的情况,一切都是这样完成的。